Как поссорились рекламист с гендиректором

(об отношениях гендиректора с руководителем рекламного отдела = фирмы-заказщика с рекламным агентством).

Генеральный директор компании подписывает приказ о назначении  руководителя рекламного отдела. «Наконец-то я свалю эту рекламу на менеджера. Он знает о продвижении какой-то секрет, которого не знаю я, и теперь мы будем в шоколаде. И вообще, не иметь рекламиста в штате – это уже не модно», - думает гендиректор. «Наконец-то я заполучил это место. Я наведу тут порядок. Компания выйдет на новый уровень!», - мечтает рекламист.

Рекламодатели с рекламными бюджетами различных объемов  отдают себе отчет в необходимости грамотного ведения рекламных дел. Фернандо Маггона Гуруннанселаге, президент «Северо-Западной Чайной Компании» (брэнд «Сэр Кент») говорит: «Я мог бы обойтись без рекламного отдела. Но только уже после того, как компания прекратит свое существование». Ирина Безрукова, руководитель петербургского филиала группы компаний «I.S.P.A. – engineering» добавляет, что для работы компании на узкоспециализированном рынке профессионального звукового и светового оборудования реклама однозначно играет большую роль. Сергей Шабаршин, генеральный директор компании «Транспортная логистика – СПб» комментирует, что на данном этапе развития компании рекламный отдел – ее неотъемлемая часть.
Тем не менее, научно и информационно подкованный (университетское образование, семинары и тренинги, умные книги, а то и практика в зарубежных компаниях) рекламист сталкивается  с целым рядом недоразумений. Непонимание, которое часто возникает между специалистом по рекламе и генеральным директором, может привести к большим конфликтам, нервному стрессу и, чего доброго, увольнению. Многие могут припомнить случаи, когда вышестоящий кричал, топал ногами, обвинял в бестолковой растрате бюджетных денег, бездарности рекламного модуля  и срыве рекламной кампании. Если добавить к этому скептическое отношение сотрудников других отделов, которые часто не понимают, в чем состоит работа рекламного отдела и за что его сотрудникам  платят деньги, а также пронырливую политику контрагентов в лице рекламных агентств, дизайнеров и пр., которые так и норовят дорваться до генерального в обход, получается, что специалист по продвижению в фирме – девочка на побегушках (вариант – мальчик для битья), которого можно унизить, освистать и спустить на него всех собак.

Может, он просто тиран?
Многие рекламисты видят причину такого поведения своего руководителя в его характере и деспотичном стиле управления. Но это не совсем так. Ольге Кузьминой  довелось  поработать рекламистом в компаниях, работающих на одном рынке – профессионального звукового оборудования, но c различным стилем корпоративного управления. Она рассказывает следующее: «Моего первого генерального директора в кулуарах называли сатрапом и самодуром. Чтобы зайти к нему в кабинет, сначала нужно было поинтересоваться у секретаря, как его настроение. И кричал, и до слез доводил. Тем не менее, он четко расставлял акценты: «Я занимаюсь управлением компанией, мой рекламист – ее имиджем». Несмотря на то, что я была молодым и неопытным специалистом, генеральный полностью доверил мне круг обязанностей, стараясь не вмешиваться и поощряя самостоятельное разруливание сложных ситуаций. При этом в отдельных случаях по моей просьбе готов был помочь».

«Эти два примера убедили меня в том, что позиция рекламиста в компании не всегда зависит от темперамента руководителя и стиля руководства. Просто есть руководители, которые доверяют своим сотрудникам и есть, которые делать этого не хотят», - резюмирует Ольга Кузьмина.

В пределах разумного?
Доверие или недоверие к рекламисту зависит не только от характера генерального или степени компетентности первого. Для любого руководителя его компания – это его детище. Рекламная политика компании ассоциативно завязывается на образе самого хозяина, и никому не хочется, чтобы этот образ был непривлекательным. Опрошенные генеральные директора все как один заявили, что принимают самое деятельное участие в обсуждении рекламных проектов, причем решающий голос – всегда за хозяином. Фернандо Маггона Гуруннанселаге говорит: « В обсуждении рекламных акций принимаю участие на 100% - от «мозгового штурма» до воплощения проекта в жизнь. Но, тем не менее, проект – это продукт общих усилий. Я поощряю инициативу руководителя рекламной службы, но в разумных пределах. Когда он несет откровенный бред, показываю на дверь, чтоб не тратил мое время». Ирина Безрукова не может позволить себе тотальный контроль над рекламным отделом по причине нехватки времени, но, тем не менее, в формировании рекламной политики активно участвует: «Мне некогда заниматься рекламой «от и до», но все новые проекты я контролирую, даю направление. Окончательное решение – всегда за мной, хотя меня можно переубедить, если используются действительно весомые аргументы. Но в любом случае генеральный директор понимает в стратегии компании больше, чем рекламщик». Сергей Шабаршин тоже не остается в стороне от рекламных дел своей компании, оставляя последнее слово за собой. По его словам, «каждый проект нужно примерять на себя».

Между тем, слишком активное вмешательство генерального в деятельность рекламного отдела становится  настоящей головной болью рекламиста. Бывший руководитель группы рекламы одной из крупных петербургских компаний, пожелавший остаться инкогнито, говорит: «В моем случае вмешательство было постоянным, навязчивым и неоправданным. Не буду отрицать, к мнению прислушивались. Но я считаю, что такие вопросы как, например, выбор подрядчика для работы над проектом, однозначно должны решать только сотрудники рекламного отдела.  Руководство компании не должно вмешиваться в такие профессиональные дела. Только при выборе подрядчика на очень крупные по бюджету мероприятия, когда идет серьезный тендер, вмешательство возможно. Но решение должно оставаться за отделом».

Чтобы избежать излишней потери нервных клеток, рекламист может совместно с генеральным подготовить внутрикорпоративный документ, где будет расписан круг прав и обязанностей рекламного отдела, указаны полномочия рекламиста и степень влияния руководства. Очень важно разработать оптимальную систему согласований рекламных проектов. Ольга Кузьмина комментирует проблему согласований в крупной компании следующим образом: «В одной из компаний, где я работала, было так. Подготовленный мной проект, например, макет модуля, я несла на согласование маркетологу. Он высказывал свое мнение и посылал к генеральному. Тот тоже высказывал свое мнение и собирал на совещание по этому поводу шестерых директоров департаментов. Каждый из них тоже имел свое, отличное от других, мнение. Некоторым вообще было все равно, но они знали, что по какой-то причине должны это обсуждать. В результате согласований, на которые уходила как минимум неделя, единое мнение не вырабатывалось. Поэтому в конце концов мне все равно приходилось руководствоваться своим собственным мнением. С чего начали, тем и закончили, только время потеряли.  Я написала документ, согласно которому схема согласований упрощалась до модели «рекламист – маркетолог – генеральный». Времени на согласование стало уходить гораздо меньше, а результат тот же».
Главное, убедить генерального подписать это рацпредложение.

Провал кампании. Это ваша вина!
У многих руководителей компаний есть твердое убеждение, что в неуспехе той или иной рекламной акции виноват не кто иной, как рекламист.  После выхода рекламного обращения генеральный берет калькулятор и начинает сопоставлять расходы на его составление и количество полученных звонков. И чего тогда только ни приходится выслушать! «Ваш бездарный биллборд провалил всю акцию!», «Этот сайт по вашей вине не имеет никакой обратной связи!», ну и наконец «Ваш отдел может только тратить мои деньги, никакого дохода от вас!», ну и совсем уж на горяченькое «За что я вам плачу зарплату!».
При этом генеральный упускает, что реклама – не панацея, а всего лишь звено в цепи маркетинговых мероприятий. И подобных претензий не возникало бы, если бы высказывавший их имел маркетинговое мышление.  Бывший руководитель рекламного отдела одной из петербургских компаний Екатерина Попечителева говорит: «Это основная беда рекламщика - деспотичный, неграмотный в маркетинге руководитель. А современный директор в маркетинговом инструментарии обязан разбираться! Тем более в том,  что касается анализа эффективности кампаний. Пусть это будет не генеральный, но хотя бы коммерческий директор».

По мнению Сергея Шабаршина, «в нашем бизнесе эффективность рекламных проектов отследить трудно. Нет прямой зависимости между рекламными вложениями и приходом клиента. Может, ему просто сегодня в голову вдарило, что надо идти именно к нам. Может, кто-то ему посоветовал, может, где-то что-то слышал. А может, просто погода хорошая, и ему захотелось прогуляться до нашего офиса. Факторов может быть много, и реклама – не главный из них. Но она, тем не менее, нужна, для нас это – имидж».

Прийти к общему знаменателю.
Как бы то ни было, рекламист и директор идут в одной упряжке – работают на благо одной и той же компании. Чтобы сотрудничество стало максимально эффективным, обе стороны должны предпринять некое усилие и прийти к взаимопониманию – впрочем, это, как показывает практика, совсем не просто.
Проблема с позиционированием специалиста по рекламе внутри компании и, как следствие - неадекватное отношение к нему в коллективе требует решения опять же на уровне генералитета. От руководителя в первую очередь зависит и стиль общения рекламиста с контрагентами, которые считают рекламный отдел лишним звеном в своих собственных отношениях с руководителем компании. Если генеральный не проявит твердость, отправляя их обратно к рекламисту, последнего так и будут игнорировать. Сотрудники рекламных агентств, как правило, хором твердят, что лучше всего общаться напрямую с первыми лицами компаний – и их можно понять, ведь окончательные решения у нас до сих пор принимают первые лица, а не руководители рекламных служб компаний. Последние же, в большинстве случаев выполняя функции «приемо-передаточные», просто боятся. Поэтому нередки случаи, когда на переговорах представители РА вдобавок к брифу, например, слышат: «И еще - сделайте так, чтобы меня не уволили», а при подаче работ  - «Мне нравится вот этот вариант – но мы возьмем вон тот, а то меня уволят». 

Ольга Кирсанова
AdLife.spb.ru

Рейтинг наиболее частых жалоб

Жалобная книга рекламиста:
1.Выделяет мало денег, а хочет максимальный результат.
2.Уверен, что единственное рекламное сообщение повысит оборот компании на 100 %.
3.В компании нет связи рекламного отдела с другими (с отделом маркетинга, отделом продаж, производственным отделом).
4.Генеральный пытается посчитать эффективность рекламного обращения без связи с другими маркетинговыми событиями (отсутствие у руководителя маркетингового мышления).
5.Не различает рекламу и PR.
6.Не дает рекламистам самостоятельности, постоянно вмешиваясь в рекламные дела.
7.Обвиняет в недостатке креативности, а сам боится смелых и нестандартных решений.
8.Не уделяет достаточно внимания  инициативе и рацпредложениям рекламиста.
9.Не позиционирует рекламную службу внутри компании.

Жалобная книга гендира:
1.Низкий уровень креативности.
2.Низкий профессиональный уровень.
3.Несовпадение вкусов рекламиста и генерального.
4.Неактивность.
5.Нерациональные расходы денег компании, «реклама ради рекламы».
6.Рекламист не думает о целевой аудитории рекламы.
7.Непонимание специфики бизнеса компании.
8.Недостаточная коммуникабельность.
9.Неумение позиционировать себя внутри компании. 

Источник: www.adlife.spb.ru

перейти в раздел "Полезные статьи"...

Супружеские узы рекламных субъектов >>>

Как придумать акцию, которая продает >>>