Книга мастеров

07.06.2010

Рекламный мир живет ожиданием очередного Каннского фестиваля рекламы: уже 57-й раз на французском курорте соберутся лучшие из лучших, чтобы помериться силами. Это профессиональное состязание ежегодно определяет направления развития отрасли, в нем индустрия черпает новые идеи. О мировых трендах в outdoor-сегменте рассказал исполнительный директор Международного фестиваля рекламы «Каннские львы» Фил Томас.

Каннский щит

Оutdoor-работы, которые выигрывают в Каннах, – это больше, чем просто билборд. Надо чаще задумываться о возможностях наружки. Обычное объявление, которое раздулось до огромных размеров, не заметят на фестивале. Члены жюри ищут идею, что-то уникальное. Просто красивая фотография или традиционный постер не сработает.

Приведу примеры. В 2007 г. Гран-при получила реклама банка из Южной Африки. Авторы кампании установили панель солнечных батарей прямо на билборд: жаркое африканское солнце производило электричество, и специальная техника, благодаря этой энергии, очищала воду для соседней деревни. Рекламное сообщение получилось ясным: банк не обещает, а уже делает что-то хорошее для конкретных жителей.

Такое можно сделать только в наружной рекламе: ни в одной другой из фестивальных категорий достичь равнозначного эффекта невозможно. Это было гениально, и потому работа получила признание.

То же самое можно сказать про прошлогоднюю работу из Зимбабве. Постер был из бумаги – из настоящих денежных купюр. Идея заключалась в том, чтобы сделать рекламное сообщение из кучи бесполезных денег (валюта Зимбабве в результате гиперинфляции настолько обесценилась, что бумага стоила дороже номинала банкнот). Как тут поступить? Цифровые технологии – не подходят, пресса – тоже. Единственный вариант – наружка, и вы делаете огромный постер из денежных знаков. Это – Гран-при.

Outdoor-сегмент предоставляет широкие возможности, чтобы придумать и воплотить что-нибудь действительно интересное. Хороший креатив часто встречается в ambient-медиа, а также в низкобюджетных кампаниях. Иногда попадаются качественные идеи в высокобюджетных проектах, но это должно быть что-то особенное. Большинство работ в категории outdoor lions – на самом деле печатная реклама, которую кто-то решил расклеить на щитах. У таких номинантов нет шансов попасть на пьедестал.

Число outdoor-кампаний, которые присылали в Канны, росло много лет подряд, но в этом году уменьшилось. Зато увеличилось количество участников в новых номинациях: «цифра», «медиа», «директ-маркетинг», «дизайн», PR. На традиционные медиаканалы приходится все меньше работ: не только в наружке, но и в печатной и видеорекламе. Я думаю, это показывает изменение мирового рекламного ландшафта. Наиболее активно от традиционных медиа отказываются в развитых странах: в Великобритании, Франции, США. Медленнее перемены идут в Бразилии, Индии, Китае.

На стороне добра

В каждой фестивальной номинации встречаются проекты с социальным подтекстом. Эти номинанты не смогут выиграть Гран-при, поскольку Cannes Lions – соревнование внутри индустрии, и важны экономические показатели результативности креатива. Жюри настаивает на предоставлении сведений о бизнес-эффективности каждой номинированной работы. Главное – увеличились ли в результате кампании продажи? Ведь именно этого ожидал клиент.

В каком-то смысле работать в социалке проще: не надо ничего продавать, повышать значимость для потребителя рекламного объекта. Но тут тоже есть очень сильные кампании, хотя они совсем не похожи на коммерческие проекты.

Их основное отличие – высокая эмоциональность рекламного сообщения.

Чтобы поощрить подобные усилия, в этом году мы ввели новую награду – «Гран-при за доброту». Кампании с социальным контекстом примут участие в конкурсе на общих основаниях, а те из них, что возьмут золото в любых номинациях, будут дополнительно оцениваться жюри. Именно его решение определит обладателя «Гран-при за доброту».

Кстати, на социальную тематику сделано много очень хороших работ, большинство попадает в Канны. Я думаю, причина в том, что тем, кто работает в рекламе, нравится делать добро, нравится быть на стороне добра.

Пути к победе

В каждом рекламном сегменте сегодня присутствует цифровое изображение: очень редко случается, чтобы работа, которая получает приз в Каннах, не имела digital-составляющей в том или ином виде, роль «цифры» становится все более весомой.

Большинство работ, побеждающих в Каннах, охватывают несколько категорий: в них есть что-то из наружной рекламы, что-то из телевидения, что-то из Интернета, что-то из PR, – это интегральные предложения. Я думаю, причина в том, что клиентам не нужен просто ТВ-ролик или outdoor-постер, им необходимо что-то настолько универсальное, что затронет все элементы брендопостроения сразу. На мой взгляд, сегодня это очень устойчивая тенденция и самое значимое изменение в рекламе, которое мы наблюдаем. Развивают его США, Великобритания, Австралия, Новая Зеландия. Остальные страны также стараются не отставать.

Например, в прошлом году много призов получила рекламная кампания из Австралии под названием «Лучшая работа в мире». В ней было все: PR, Интернет, модули для газет, директ-маркетинг.

При этом не нужно усложнять. Лучше прислать в Канны очень простую креативную идею и найти рекламный месседж, касающийся общечеловеческих ценностей. Чтобы идея была одинаково понятна людям на любом континенте.

Кроме этого, всегда работают еще две вещи – юмор и эмоции. Все мы люди, и мы хотим плакать или смеяться. Возможно, в России это недостаточно учитывают…

Русский стиль

Вот смотрите: кто выигрывает в Каннах? Топ из пяти стран: у США 89 «львов», у Германии – 54 «льва», у Великобритании – 49, у Бразилии – 42, у Японии – 26. А вот кто достиг наибольшего прогресса в последнее время: Бельгия в 2004 г. – два «льва», а в 2009 г. – 30. Китай в 2004 г. – два «льва», спустя пять лет – 15. Индия в 2004 г. – четыре «льва», в прошлом году – 25. Отмечены даже малые страны: например, Доминиканская Республика – две награды, Гватемала и Коста-Рика – по три, Македония – 11 статуэток, Новая Зеландия – 21.

Российские работы побеждали с 2004 г. всего два раза (имеются в виду высшие награды во всех номинациях. До 2004 г. Россия завоевала еще одного серебряного и четырех бронзовых «львов». В категории Outdoor Lions наша страна никогда не завоевывала наград фестиваля. – Прим. ред.].

Почему так? Не думаю, что в России есть какой-то определенный стиль в рекламе. Индустрия в России еще развивается: на фестиваль приходят работы из вашей страны, но они редко оказываются среди победителей.

В основе рекламы лежит поп-культура, а в России исторически сложились свои национальные культурные традиции. Замечательные полотна, литература, музыка – серьезное и высокое искусство.

Я разговаривал об этом со многими людьми, и мы пришли к выводу: в России молодежь, работающая в рекламной отрасли, по-особому относится к своему профессиональному занятию. Их сверстники в других странах смотрят на рекламу как на дело жизни, которым они хотят заниматься длительное время. Они не рассматривают рекламу как способ стать писателем, художником или режиссером – словом, как ступень в большое искусство, что бывает в вашей стране.

Нужно расслабиться. Каннский фестиваль – он не про искусство, он про рекламу, это коммуникации, это совсем другое. Многие работы, которые победили в Каннах, создавались как шутка. Просто очень удачная шутка.

Страны, в которых поп-культура хорошо развита – США, Великобритания, Австралия, Южная Африка, – более раскованно и уверенно чувствуют себя в рекламной сфере. Страны, где это социальное явление не так заметно, входят в группу развивающихся (Россия, Индия, Китай). Но развитие идет разными темпами. Индия и Китай начинают выигрывать «львов»: в прошлом году работы из Индии взяли 25 наград, из Китая – 15. А Россия – нет.

Так что, думаю, у российской рекламы есть сложности. Ей нужно развиваться, расслабляться, становиться веселой. Агентства должны работать в этом направлении с клиентами, а клиенты должны проявить больше смелости и риска, пробовать что-то новое, делать более креативное.

Я убежден, пройдет какое-то время, и у вас все получится. Вопрос только в том, когда...

Другое завтра

Думаю, у outdoor-рекламы огромный потенциал, потому что она очень отличается от других медиа. Если люди, у которых другой тип мышления, будут использовать наружку правильно, она может быть очень эффективной, ведь в этом сегменте еще масса нереализованных возможностей. Я убедился в том, что лучшая наружная реклама – это та, в которой используется что-то большее, чем просто изображение. Нужна еще какая-то составляющая: интерактив, объемные выносные элементы, цифровые экраны – есть много вариантов сделать отличную кампанию в наружке.

Здесь многое зависит от рекламных компаний, работающих в outdoor-сегменте: JCDecaux, Clear Channel и др. Они могут выдумать и предоставить клиенту массу предложений. Не просто «вот у нас здесь стоит билборд, можно наклеить картинку», а именно разнообразие возможностей. В этом случае наружную рекламу ожидает действительно большое будущее, я в этом твердо уверен.

Источник: www.outdoormedia.ru

перейти в раздел "Новости рекламы"...

Супружеские узы рекламных субъектов >>>

Как придумать акцию, которая продает >>>